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压缩机品牌失语者:选择未必大于努力
日期:2015年09月15日 来源:上海千贏国际压缩机(aloha-beach-club.cn)

 

  选择大于努力,这是一句哲理,更是一种智慧。在当今这个复杂的经济社会环境中,我们经常能够听到各种选择大于努力的故事,但它终归是在诠释一个道理,路还是要自己走,关键看你怎么走。为什么同样的选择会有强烈的反差?区别就在于,在选择的过程中遵循的标准不同。

  压缩机品牌的运作何尝不是如此,它是各企业老板、决策层的精神智慧产物,由人直接操控。在漫长的品牌发展过程中,经营者需要不断的做出选择,进行战略决策。尤其是当品牌发展进入正轨之后,需要面临最重要的品牌运作模式的选择,采用什么样的品牌策略模式,决定着品牌在5-10年中的发展,甚至未来10-20年的发展。

  当前,压缩机行业流行的品牌策略模式主要有四种:单一品牌、主副品牌、多品牌、复合品牌。每一种策略模式对品牌而言,它都会产生截然不同的效果。一旦模式选择确定,品牌发展目标清晰,核心战略方向确定,这将保障品牌在发展的轨道上快速前进。但经济活动往往是复杂而多变的,策略模式选择正确并不是就可以高枕无忧,更不是意味着选择就大于努力。值得注意的是,品牌模式的选择需要考量企业经营状况,结合行业未来发展趋势、品牌当前实力、综合延伸空间各方面标准,最终做出最合理有效的选择。

  四种品牌策略模式及适用环境

  经过多年的实践推论,压缩机生产方也好,经销渠道商也好,终端用户也罢,大家对业界主流的四种模式的概念都非常熟悉。概念只是一笔带过,而四种模式的使用背景才是我们讨论的核心。

  单一品牌模式,即企业所生产的所有压缩机产品都同时使用一个品牌的情形。企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌聚焦。这种模式的优势在于高度集中品牌的声势,集中优势资源将品牌放大化。这种情况是在产品市场引入期,需要快速建立起知名度,树立起品牌高度,带动产品销售。它对企业规模的要求不高,相反它可以适用于任何阶段。这也符合刚成立不久的企业,以高度统一的形象扩大市场。

  因其简单、直接,不需要进行品牌分化和辨识度解释,同时还能尽可能的在短时间内聚集其在某一地区的影响力,所以这种模式是微小型企业最常用的品牌模式,也是企业发展初级阶段的表现。因压缩机行业的特殊性,许多投机型企业也喜欢采用这种品牌方式,通过集中宣传,以低成本、低价格在市场上促销一批低品质产品,做烂市场后即销声匿迹,以其它品牌的形式又冒出头来,打一枪换一个地方。

  主副品牌模式,即企业在进行品牌扩张时,多种产品使用同一品牌后,在保持主品牌的基础上,对某部分产品线采用副品牌名称。由于企业发展壮大,进入快速成长期,独立的品牌难以抵抗来自行业的竞争,同时很难阻击新进入者。为了更好的巩固品牌市场份额,保住主品牌的影响力,增强主品牌的副品牌就应运而生。这种模式需要企业发展到一定规模,同时主品牌更要具备一定的积累,否则还不能形成主副品牌,反而会使最初发展的品牌影响力被分化。

  主副品牌并不一定必须是两个品牌,有可能是有关联的多个品牌,这是压缩机行业大中型企业最常用的品牌模式。在压缩机行业发展初期,各档次的品牌和企业划分比较清晰,企业定位与市场定位也比较清晰。高端市场对应高端品牌和大型外企,中端市场对应中端品牌和中型外企,低端市场对应低端品牌和几乎所有内资企业。但是随着行业、市场发展,各企业的实力、影响力、经营思路都在发生变化,突破长久以来形成的各企业市场固定印象跨档销售就成为一种打破企业发展桎梏的有效途径。但是要解决的一个共性问题就是品牌形象,高端品牌不想为了低端市场的利润而破坏自己高端品牌的形象,因为还得兼顾高端市场;低端品牌因其长期以来已形成的市场定位,采用原品牌会将新产品拉回原定位。因此,树立新品牌就成为不二之选,至于新品牌之后,哪个主哪个副,就看企业的发展战略和各品牌的发展状况。

  多品牌模式,即一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形。当企业经营一个品牌在数十年的积累中,发展造成了大型企业集团,而旗下品牌也成为行业标杆。在这种情况下,企业人力、物力、财力开始急剧膨胀,多元化运作是必由之路。有的品牌是采用同类延伸法;有的品牌采用的是关联延伸法;还有的品牌采用的是跨界延伸法。无论采用何种方法,都是新品面市,为了防止新品对原有品牌造成影响,独立新品牌就成了首选策略。通过这种独立的品牌运作,各品牌之间互不干扰,且即便某个品牌产品出现不可避免的问题,也不会让其他品牌陷入困境。

  我们可以看到,行内某些不同的压缩机整机、主机生产厂拥有不同的品牌,但实际上同属一家集团公司或者老板为同一人。这种情况多见于中低端市场,其产品水平也较为接近。

  复合品牌模式,即对同一或同类产品赋予其两个以上的品牌,即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。当一个企业发展成超级企业,它的实力够强大,所涵盖的业务多而繁杂,所拥有的品牌也足够多。集团公司和子公司可能是独立分开的,甚至是多套运营机制。那么,在这种时候,产品品牌已经深受市场的认可,集团公司作为企业品牌形象,二者是独立分开的。有时处于战略经营的角度,产品品牌附加上集团公司品牌形象,这也算是一种品牌相乘效果。特别是在新品牌上市时,集团公司品牌形象可能对产品品牌起到很大的支撑和带动作用。

  复合品牌模式,并不一定必须要贴上两个LOGO,其更多的是用在宣传用语方面,最为常见的是国际公司收购国内品牌。

  四种品牌策略模式的关系

  一种模式的产生,必然是经过市场的实践,一类模式的借助,也必然是在一种环境下发生的结果,它们可能是阶段性的蜕变,也可能是递进的发展。单一品牌、主副品牌、多品牌、复合品牌四种模式,适用于压缩机各品牌或企业发展的不同阶段。由于企业实力的增强,所选择的策略模式也在不断进化提升。因此四种模式的关系即可是递进关系,也可是并列关系。

  从递进层面来说,四种模式伴随着企业发展的壮大而更迭,并逐步升级。企业从创立到走向顶峰,总结来说可以划分为三个发展阶段:第一阶段创立孵化期,刚成立伊始,公司规模小,实力弱,品牌刚推出。这时间段还不涉及品牌模式的选择。当企业发展开始进入正轨,品牌在市场上的知名度开始逐渐形成后,经营者一般都会采用单一品牌模式。第二阶段:快速成长期,企业发展的规模不断扩大,逐渐对压缩机行业、市场形成较大影响和占有,这个时候为了巩固企业的发展,企业更多倾向于采用主副品牌策略;第三阶段:多元战略期,企业凭借多年的积累已经发展成为巨头。那么这种超强实力的背景下,经营者可以采用多品牌或复合品牌。每一个阶段持续的时间,少则3年,长则10年,甚至是更长。因此,这种递进的逻辑关系是建立在企业正常运营发展大的基础上,倘若企业初期非正常现象的膨胀式发展,也可能出现品牌策略模式的跨级选择。

  从并列层面来说,四种模式也可是相互独立和区别的。因为不同的行业造就了不同规模的企业,压缩机大多数企业都是小规模起家逐步发展壮大,最终发展成为大中型的企业。但在国内能源行业,大多数都是以资源垄断建立起来的规模庞大的企业,即便是新成立的公司,实力都可能是百亿规模,那么在这种情况下,品牌策略模式的选择可以是单一品牌,也可以是主副品牌,也可以是多品牌。因为这些企业具备足够强大资金和人力物力,可以同时运作多个品牌,这取决于经营者的选择。单纯从企业发展规模上来讲,即便企业发展壮大,它有可能采用一直采用同一种模式。因而,四种模式的并列是建立在企业发展的诸多不确定性因素基础之上,不可预测的变量,也让品牌策略模式的选择成为了可变项。

  企业选择品牌模式,需要考量自身的实际情况,你的企业规模是多大?你的产品线是怎样的?你现有的品牌实力如何?你的发展历史有多久?而且品牌不是一蹴而就的,它需要一个积累成长过程,并不断壮大。

  压缩机行业内,一般成立不久、发展时间不长的企业普遍采用的是单一品牌模式,而发展时间相对有一定积累,且达到一定实力的企业倾向于选择主副品牌模式;只有积累时间长、营业额高、企业规模大的成熟大型企业集团才选择多品牌或复合品牌。模式是既定的,但企业发展是变动的,时间的积累不光是企业的沉淀,更是品牌的扩张。

  成熟的品牌策略模式,为压缩机企业提供了有效的方法,但品牌的成功与否核心在于经营。那么,作为品牌的战略决策者,需要眼光长远,看法有高度,才能更好的结合方法将品牌发展壮大。

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